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奧運觀察:借勢奧運宣傳有技巧 中國制造里約上演別樣精彩
作者:人民網輿情監測室 蘆珊    發布于:2016-08-16 21:01:13    文字:【】【】【

  萬眾矚目的里約奧運會盛大開幕,精彩絕倫的開幕式逐漸打消了人們此前對奧運會的種種質疑。當各國奧運代表團抵達巴西后,運動員被盜、奧運村設施質量問題等事件的廣泛傳播,讓里約奧運會被吐槽。與此同時,輿論也關注到了“Made in China”——中國制造已遠赴里約,成為奧運會順利召開的重要參與者。

  雖不說里約隨處可見“中國制造”,但中國企業積極進軍交通、安檢、運動器械、家電等領域獲得了輿論的關注,更收獲了媒體的贊譽。然而,在參與體育賽事較多的傳統服務產業,卻未能如愿獲得公眾的好評,尤其是恒源祥,成為媒體和公眾吐槽的對象。

  其實,輿論對“中國制造”的關注早在七月下旬已逐步開啟,先是A股奧運相關概念股的集中傳播,點燃此番輿論的熱點。與往屆奧運的企業輿情傳播規律不同,相關概念股、企業單打獨斗、媒體議程設置缺乏話題等傳播特點在今年被打破。

  媒體以“中國制造”為主題,發起了盤點性質的綜合性報告,將參與里約奧運會建設的中國企業聚合在一起進行報道,為公眾了解企業的業務搭建了良好的平臺。此番“媒體搭臺企業唱戲”之所以能獲得良好效果,與“中國制造”快速發展、里約奧運會諸多不盡如人意的設施等背景有一定關系。首先,里約奧運會被吐槽的設施、安保等問題,將媒體和公眾的視線拉到了體育賽事之外,為企業的借勢宣傳做了良好的鋪墊。相關問題并未涉及中國企業和產品,這成為媒體和企業展開大面積宣傳的基礎。其次,隨著國家對“中國制造”的大力支持,中國企業在智能制造、智能產品方面取得了一定的成果,借助奧運會亮相世界,可以說是對企業和產品的肯定,也可利用奧運揚名在外。

  據人民網輿情監測室的數據來看,中國中車因“奧運地鐵”最受輿論關注;巴西政府方面對其列車的高滿意度,使其美譽度也最高。在家電供應商方面,格力與美的再現爭端,官方贊助商之爭也因官網信息立分高下。而在“中國制造”的另一重要領域,重工三巨頭也齊聚里約,積極參與場館建設,收獲國際贊譽。

  從媒體和自媒體兩個輿論場的關注點來看,媒體與網民所聚焦的內容較為相似,在“中國制造”、“里約奧運會”等焦點的推動下,中國企業在里約將共舞一曲美麗的桑巴,借助體育賽事的高傳播度,走向世界舞臺。

  中國中車:看奧運的路上感受中國制造

  8月1日,里約地鐵4號線正式載客運行,巴西代總統特梅爾與國際奧委會主席巴赫成為第一批乘客。中央電視臺8月5日報道,地鐵4號線上運行的列車全部由中國中車長春軌道客車股份有限公司制造。中國制造的列車也運行在其他的線路上,占里約奧運會專線列車的60%。

  里約地鐵4號線是開往奧運村的專線,正值奧運會開賽前夕,即將承載從世界各地前來參加里約奧運會的選手及游客們。它的功能性、重要性和開通時間點都無疑使中國中車成為本次里約奧運“中國制造”的最大亮點。

  在話題宣傳上,中國中車很好的利用了里約奧運會的話題熱度,在“中國制造”的標簽下成功吸引了眾多網民的支持和稱贊,塑造了良好的品牌形象。由中國中車制造的地鐵作為交通設施,在奧運期間運行無形中擴大了品牌知名度。第一批乘客的顯著身份也讓此次列車及中國中車的品牌曝光度增加了不少。

  正如巴西里約熱內盧州交通廳廳長羅德里格·維埃拉所言,“中國制造的列車無論是質量還是設計方面,都非常讓他們滿意,里約州政府未來還打算采購更多的中國列車。”由此看來,中國中車在里約奧運會的完美亮相,收獲的不僅僅是品牌美譽與口碑,還有海外大單,此番華麗炫技,可謂獲益頗豐。

  工程機械三巨頭:托起場館建設“脊梁”

  在里約奧運會開賽前一個月,中聯重科官方微信公眾號推出文章《中聯重科“榮譽員工”出征里約奧運會》,宣布在本屆奧運會中國舉重隊參賽選手中有四名中聯重科榮譽員工。資料表明,中聯重科早在十年前就投資湖南體育事業,參與各項比賽的基礎設施建設和后勤保障工作。通過長期對體育的支持,中聯重科借助本次舉重選手出戰里約奧運會的機會加深了受眾印象。中國運動員在奧運中的突出影響力也外溢到中聯重科,有關宣傳一改工程機械企業的低調形象,傳遞了人文精神,增加了品牌影響力。

  三一巴西公司在媒體采訪時介紹說,從里約奧運村項目開建以來,三一就一直參與其中,23臺進行土石方施工的設備中,就有6臺三一挖掘機和7臺三一壓路機。將“中國制造”具體化,細化到有多少臺設備、多少臺機器,是三一重工媒體報道的亮點。

  當里約熱內盧頻繁曝出負面新聞的同時,“中國制造”在媒體報道中驚艷亮相。賽場上隨處可見的中國制造標簽帶給了國人強烈的國家榮譽感,營造了愛國氛圍,增強了話題熱度。三一重工、徐工機械和中聯重科等投資本屆奧運會賽場基礎設施建設的工程機械企業,力圖通過面對面傳播,把品牌信息零距離傳遞給目標人群,搭乘里約奧運的“快車”,打開國際傳播格局。

  在宣傳策略方面,中聯重科先發制人,最先結合里約奧運會進行宣傳,與事件結合度最高,中聯重工榮譽員工參賽也會在比賽中起到品牌傳播效果。中聯重科線上宣傳以媒體報道為主,官方微信公眾號和微博轉載。相比之下,徐工機械和三一重工沒有與奧運會相關的突出話題,官方微博微信也沒有相關信息傳播。不可否認的是,三一重工、徐工機械和中聯重科這三家工程機械企業在本次“中國制造”系列報道中雖然被多次提到但多是捆綁信息,品牌辨識度還較模糊。

  家電企業:品牌空調“風行里約”

  5月10日,格力電器董事長兼總裁董明珠在自媒體推送一篇名為《格力空調全面進駐里約奧運會,原來小羅和貝利都是格力粉絲》的文章,宣布格力家用空調全面入駐巴西里約奧運場館,在眾多競爭品牌中脫穎而出。5月11日,美的中央空調也對外曬出其里約奧運會的中標單,10個新建項目的中央空調由美的100%中標,力壓參與投標競爭的LG、大金等品牌。

  格力電器(巴西)有限公司負責人認為,格力共中標了15處場館,“是唯一以100%自主品牌入駐奧運會的中國造產品,唯一一個產品覆蓋了比賽場館、奧運村、媒體村、配套酒店和機場等場所有項目類型的品牌,唯一一個家用空調和中央空調均進駐奧運會相關項目的品牌”。

  美的提供的一份中央空調中標說明中顯示,第9、23、24、25、26、27、29、30、31、33、34、35、36場館的中標者為美的與開利的合資公司;1、2、3、4、5、6、7、10、36這幾個場館則是寫MideaVRF和開利共同中標,Midea VRF為美的牌的多聯機。而剩下的8 號27號場館中標者為是約克空調;大金、特靈、Traydus LG 分別中標28號、32號和37號場館。

  如果說格力與美的是一對“老冤家”也并不過份,此前兩家企業多次因不同事件起爭端。本次,在里約奧運會官方贊助商方面,兩家企業再起爭端。對此,輿論也給予關注。《北京娛樂信報》認為,從業界聲音來看,業績下滑、庫存增大等經營壓力,已經讓空調企業越來越不“淡定”。格力開始對“奧運空調”進行宣傳后,美的也改進宣傳手法,從原來的被動回應變為現在積極迅速回應。機鋒網認為,美的與格力的“奧運訂單”之爭實際上強化了兩大品牌的宣傳效應,也弱化了其他品牌的影響力。“不得不說兩家企業都下了一盤好棋”。產業經濟觀察家梁振鵬認為,奧運會場館眾多,所需的空調類型和數量都很大,只有一家空調企業中標的可能性比較小;很可能美的、格力都中標了,但各自宣傳口徑各有側重點。

  在里約奧運會的官網上,格力位列官方贊助商的名單之中,而美的則在多檔奧運節目中冠名。原本兩個不同的宣傳策略都會達到提升企業口碑的宣傳效果,且先入為主的宣傳容易獲得噱頭效果,達到良好的傳播效果,但是差異化的宣傳更易使兩家企業均獲益,又何必在意誰的技高一籌?

  恒源祥:“番茄炒蛋”的禮服毀譽不輕

  當中國體育代表團的禮服亮相于眾時,輿論驚呼又見“番茄炒蛋”,不少網民對此表示了“丑”、“三屆不變”、“鄉土氣息濃重”等負面情緒。顯然,公眾對紅黃為主色調的禮服已產生了審美疲勞,甚至不少網民在朋友圈中夸獎其他國家的禮服,而對中國禮服則少了贊譽。

  在熟悉的“番茄炒蛋”式禮服的背后,連續三屆成為中國體育代表團奧運禮服贊助商的恒源祥也成為輿論關注的焦點。輿論不但關注了禮服創作背后的故事,也對恒源祥的體育贊助策略、“洗腦”廣告(如“羊羊羊”等)等業務、戰略加以報道,媒體還關注到這家企業是具有89年歷史的上海老字號服裝品牌。從信息傳播的豐富度來看,恒源祥的多方面均受到輿論關注,無形中成為企業宣傳的契機。

  這樣“審丑”式的被宣傳,確實提升了恒源祥的知名度,由此產生的負面影響之重,也扛在了企業的肩膀上。

  (作者系人民網輿情監測室主任分析師)

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